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　　工作日中午，桐乡万象汇里人影晃动。年轻人直奔“桐乡首店”，等位时不忘核对手机点评；上班族溜出来买杯咖啡透口气；更多的周边居民，则在敞亮的中庭里慢悠悠踱步……这里没有打破县城的作息，却悄悄替换了午间的消遣。

　　小城商业正迎来“大牌时代”。近日，北京王府井商业项目正式签约落地桐乡，再次引发行业关注。此前，华润万象汇已率先进驻，并计划于2028年在嘉善开出新店。在浙江其他县域，商业图景也在刷新：宝龙广场进驻温州苍南，商业新秀骆驼印象汇进入宁波镇海。

　　放眼全国，商业综合体下沉的浪潮也在加速蔓延。爱琴海购物中心进入甘肃张掖、恒太商业布局安徽庐江、万达广场落子四川高县……全国性商业综合体频频下沉县城，标志着县域消费正在崛起。

　　这些外来和尚，到底能不能念好县域这本经？它们究竟是来一起做大蛋糕，还是分走蛋糕？

　　“以前周末总想着去上海、杭州买东西，现在不用了。”一位桐乡消费者的感受，道出了当地商业的静默变迁。随着万象汇、王府井等“大牌商场”开到县城家门口，曾经外流的消费习惯正在被打破。

　　华润万象生活项目运营团队告诉涌金君，他们与嘉兴的缘分始于南湖天地项目的成功。正是这份成功的合作，让续集变得顺理成章——2024年，桐乡万象汇开业，嘉善店也已提上日程。

　　数据显示，2025年前三季度，三线、四线、五线城市的社零增速，分别跑赢了全国超七成、六成和五成的城市。这意味着，消费增长的动力引擎变多了。

　　县域有消费潜力，但华润万象生活给县域带来的不只是机遇，更是一套成熟的“县域商业解法”。

　　桐乡万象汇，是华润万象生活在县级市开拓的全国第二站（首站昆山）。此前在昆山的探索，让他们更懂得如何为县域城市定制商业空间——聚焦智慧服务、提升生活品质，而不是简单复制大城市模板。“在贴切不同城市居民所想要的商业生活上，我们很有研究。”上述负责人说。

　　星巴克已进入全国超1000个县级市场；盒马在慈溪等县级市的业绩远超预期；希尔顿、万豪等国际酒店集团也纷纷在县城布局……“大牌”们从咖啡、超市、酒店等各个赛道涌入。

　　由此可见，县域消费升级的窗口期已经打开。这里不仅有可观的消费基数，更有一批对品质、体验有着新要求的消费者，正在等待更优质的商品与服务。

　　在县城开出一家万象汇或王府井，远不止是企业的一次商业布局。对于坐在谈判桌另一头的地方政府而言，这更像是一盘思考已久的棋。

　　负责万象汇商场运营的桐城委、桐城集团相关负责人的一句话点出了初衷：“我们希望提升城市商业品质，满足市民日益增长的消费需求。”

　　这并非套话。眼下，随着年轻人回流、收入增长，原先的老牌商场和传统街区，渐渐跟不上大家的消费想象力了。许多人想去周边大城市体验的新潮店铺、热门餐饮，在本地找不到。

　　这种供需之间的“断层”，地方政府看得清楚。“城市里免不了有老旧商业，”负责人坦言，“需要专业团队来盘活。”

　　像桐乡这样身处杭州、苏州、上海“金三角”腹地的县城，消费外流曾是常态。于是，引进头部商业项目的逻辑变得非常直接：把那些曾经需要驱车几十公里才能享受到的一线品牌、首发体验和网红餐饮，直接“平移”到县城中心。目标很明确：让大家为了尝鲜、为了买新品，不必再专门跑一趟大城市。

　　引入“外脑”的效果，直接体现在人气和“钱”景上。据官方统计，在2025年“五一”假期，以桐乡万象汇等为核心带动的商圈，总销售额实现了两位数同比增长。

　　更重要的是，外来品牌带来的不仅是新的消费选择，更是一种新的商业理念和运营模式，这对本地商业生态来说，或许是一种良性刺激。

　　桐乡万象汇开业后，离它不远的吾悦广场，几乎同步开始了动作，引入了年轻人追捧的海底捞。而更具本土气息的东兴生活广场，则传出了要“闭关”进行全面升级改造的消息。一位本地商业的从业者说：“它（万象汇）一来，大家都坐不住了，不能再按老剧本走了。”

　　从万象汇的角度，他们更愿意将自己视为激活者而非掠夺者。“我们把自己看作‘鲶鱼’，通过进入激活整个市场，最终实现多方共赢。”新的商业体验能激发潜在消费需求，吸引更多周边消费力，从而把市场总量做大。

　　在宁波，一个曾空置了大半的老商场姜山海港城，被万达团队接手后，几乎“换了血”。引入近200家品牌，其中区域首店占比达70%。这不仅破解了原海港城“空置率高、业态低效”的困境，也有效填补了鄞南板块消费缺口。

　　在绍兴越城，随着新开的龙湖天街、绍兴天地等“顶流”与银泰、大悦城等“老将”同台竞技。激烈竞争下，有的商场专攻“二次元”，有的则深耕电玩赛道，各寻生路。

　　把这些不同地方的剧本放在一起看，一条主线就清晰了：“大牌”的下沉，短期内绝对是一场激烈的客流争夺战，没人能轻松躺赢。但把时间轴拉长，它更可能通过引入新玩法、倒逼差异化、创造新场景，培育出一个更大、更健康、更多元的消费市场。