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　　2025年，中国智能手机市场增速较2024年明显放缓，手机厂商“卷”出新高度，AI技术全面渗透，折叠屏加速普及，品牌格局迎来新一轮洗牌。

　　从行业数据来看，vivo、小米、苹果、华为、OPPO几乎包揽全年国内市场前五，且排名胶着，品牌份额差距缩小至约1个百分点。其中小米、苹果、OPPO呈正向增长。

　　这与小米总裁卢伟冰的判断几乎一致，中国手机行业进入成熟期，市场没有哪个品牌市占率超过18%：“当大家很接近的时候，除非有人犯严重错误，否则就是一场消耗战，不要想着速胜。”

　　“华为平替”荣耀在主流厂商中显得略惨淡，当正主华为带着自研芯片和鸿蒙系统强势回归后，荣耀的替身红利日渐消退。今年上半年，荣耀一度跌出中国市场出货量前五，被调侃沦为“Others”阵营，三季度短暂反攻后，四季度在华为、苹果的双强挤压之下，排名依旧不容乐观。

　　在新年致辞中，荣耀手机宣布发货首次突破7100万台，并将2025年称为“新荣耀二次创业的关键之年”。

　　为何关键？荣耀从脱离华为开始就背负着巨大的期望，相比前四年忙于独立生存、供应链重建、市场恢复，2025年的荣耀，叠加了独立五年、IPO冲刺、AI技术变革的三重节点，压力无疑更大了。

　　为破局，过去一年，荣耀经历管理层更迭、架构调整、组织换新，李健接替赵明开启管理新时代；荣耀内部启动“雄鹰计划”，推动组织扁平化、年轻化。同时，荣耀提出全新的「阿尔法战略」，率先宣布从手机公司向AI终端生态公司转型，计划五年投入百亿美元。

　　当所有主流手机厂商都在全力押注AI时，荣耀的YOYO智能体还能有几分加成？

　　荣耀又提出了一个新解法，阿尔法战略的首款机型——荣耀Robot Phone概念机亮相。

　　Robot Phone被荣耀称为“一个集成了AI大脑和机器人身体的‘新物种’”。它会是荣耀的新解药吗？

　　为对抗小米而生，早期的荣耀与华为共享研发资源、供应链和售后体系，母子品牌“比翼齐飞”。

　　华为被动撤退时，二者分家，荣耀国内市场份额一度从巅峰时期的16.7%跌至3%，前路充满不确定性。好在华为留下了扎实的基本盘，几名大将董事长万飚、原荣耀业务的总裁赵明等也加入了荣耀，带领荣耀以独立品牌身份在手机江湖站稳脚跟。

　　荣耀在产品设计上与华为有相似的风格，再加上荣耀天然承接了华为部分手机用户，2021年，在供应受限的情况下，仍以11.7%的市场份额位列中国市场第五。

　　2023年下半年风云突变，华为正宫回位，带着诚意满满的新机型Mate 60系列杀回市场。昔日的互补关系彻底转变为直接竞争，“替身”自然是最受伤的。

　　荣耀脱胎于华为，无论是对经销商的压货和搭货，还是营销模式和产品路线都刻有华为的影子。但产品策略中庸，品牌力和华为相比，存在明显差距。同价位的手机，多数消费者仍优先考虑华为，各种因素的叠加下，荣耀在中国市场的份额一路下滑。

　　2025年一季度，荣耀缺失新机，份额再度萎缩，跌出了前五名，外界认为这与荣耀内部架构动荡离不开。

　　荣耀筹备IPO关键期，管理层却陷入权力斗争，赵明和几位重要的华为系高管相继出走，李健接任CEO后，破釜沉舟，进行了大规模的组织、战略与产品的调整。

　　从产品角度看，为了抓住消费者，荣耀在随后的大半年里推出了十余款手机，覆盖旗舰、折叠屏、中端、电竞、入门全价位段。试图继续用机海战术试图提振品牌声量。

　　5月底的中端新机荣耀400系列，选择了娱乐圈当红流量明星肖战作为代言人，发布会也全面学习小米风格，准备了一系列小故事和煽情话术，最终全年发货量突破600万台，销量可圈可点；

　　7月继续发力中低端产品，凭借大容量电池、快充功能以及耐用性，荣耀X70带动中国区档位份额跃居第一。

　　在2025年第三季度，中国智能手机出货量排名中，荣耀重回前五名。不过亦有业内人士分析称，荣耀该季度整体销量同比仍下滑。此次份额提升更多是行业下行期“下滑更少”的补位，而非主动增长的结果。

　　Counterpoint数据显示，2025年上半年全球高端销量排名中，荣耀不见姓名。

　　折叠屏V系列肩负了荣耀高端化转型、提升品牌形象的战略使命。2023年7月到 10月的四个月里，荣耀就连续发布了荣耀Magic V2、荣耀V Purse和荣耀Magic Vs2等多款折叠屏手机，试图在折叠屏手机市场有所突破，挑战华为的高端地位。

　　相比华为的“麒麟芯片+鸿蒙系统”，苹果的“A系列芯片+IOS生态”，小米的生态互联，荣耀缺乏真正的关键底层技术逻辑来站稳高端智能手机市场，单点突破不太够看。这个问题的短板也在华为王者归来后被充分暴露出来。

　　2025年7月，荣耀Magic V5折叠屏上市，定位“轻薄全能旗舰”，8999元的起售价，略低于华为、三星，高于vivo、OPPO的中端折叠屏产品，三季度以11.2%的市场份额位居行业第二，与华为相比仍有巨大差距。

　　另据Counterpoint Research发布的调研报告，2025年“双十一”购物节期间，荣耀销量同比下跌了14%。

　　中庸是最危险的生存状态，如何在存量市场讲出一个好故事，AI是整个手机行业都紧盯的方向。

　　荣耀重仓AI，李健上台后提出“阿尔法战略”，明确表示五年投入100亿美元的研发计划，研发支出占比或将超过营收，可见下注之狠。

　　2025年10月，荣耀推出Magic8系列，定位“最强自进化AI原生手机”。

　　荣耀Magic8内置MagicGUl和MagicVLM模型，依靠视觉识别模拟和跟各大APP厂商签订通用接口协议，YOYO在能力边界之内，能快速完成打车、点外卖、自动比价等操作。

　　而字节豆包AI手机的问世，直接把手伸进了安卓系统底层的INJECT_EVENTS权限。如同一个隐形人，可以深度理解指令，帮用户在虚拟界面更流畅地执行更加复杂的任务，解决了传统AI手机“功能割裂”“体验卡顿”的痛点。

　　用户惊觉，豆包手机才是真正的AI Phone。虽然它暂时被硬控了，却撕开了未来的口子。据报道，近期字节跳动在推进与vivo、联想、传音等硬件厂商开展AI手机的合作。

　　字节下场之后，YOYO智能体们还能为旧时代的手机厂商增色多少，就要打个折扣了。

　　发布会上，荣耀CEO李健称荣耀正在打开两个新局面。一是由荣耀Magic8开启的AI Phone新局，另一个，是由荣耀Robot Phone引领的机器人手机新未来。

　　2007年初代iPhone诞生时，乔布斯引用了计算机图像接口先驱艾伦·凯的一句话——“真正认真对待软件的人，应该制造自己的硬件”，来诠释iPhone的设计哲学。此后十余年，手机的模样虽有小的变化，却无人对其硬件形态做出全新设计。

　　而荣耀在硬件端，也布局了一盘棋，试图用RobotPhone来重新定义手机硬件 “形态”。

　　从荣耀发布的官方影片来看，Robot Phone可以简单理解为「手机+AI云台式相机」的结合体。

　　在李健的畅想中，Robot Phone既拥有AI手机的超强大脑，同时具备机器人的超强行动力，还能变身高清摄像机，敏锐抓拍精彩瞬间。

　　这款机器人手机虽然要等到2026年巴塞罗那MWC才能正式亮相，依旧给了业界不小的震撼，想象空间巨大。

　　不过，不少关注荣耀的老用户提到，Robot Phone的创新形态跟2015年8月发布的荣耀7i手机有相似之处，害怕荣耀走“十年前的老路”。

　　荣耀7i当时搭载了一颗180度翻转的摄像头，虽然在一众全面屏中有所突破，但由于定位却不清晰，机械结构故障率偏高，最终没能获得消费者的认可，以失败告终。

　　无独有偶，OPPO N1的翻转式相机、vivo NEX系列的升降式相机设计最终也被打孔屏解决方案取代，近期OPPO、vivo内部已立项手持云台设备，对标大疆、影石相关产品。

　　而荣耀Robot Phone恰好集合了手机+机器人+云台摄像机，这种“邪修”方法，更大胆，风险也更多，无论能否顺利量产，先肯定一下创新精神。

　　智能手机的主流趋势是轻、薄、高续航、高集成化，而Robot Phone的结构复杂：不仅自身成本高昂，所占机内空间大，潜在的故障点多，在散热、耗电上需有所取舍，在芯片、传感器和摄像头的选择和搭配上也是难题。

　　这样一款需要处处妥协的产品问世，或将让荣耀刚有起色的影像功能，再度打上问号。

　　其次，手机业务的利润能否支撑AI新业务的烧钱周期，也将是荣耀转型过程中避无可避的槛。

　　正如荣耀在新年致辞中所讲，AI浪潮正加速重构产业格局，不断突破既有边界；全球内存供需承压、价格大幅上涨……这是整个行业共同面临的不确定性。

　　对于荣耀来说，IPO关口，还在艰难地打市场保卫战。成本高压下如何在高端市场实现有效突破，只靠AI噱头和一款概念机可能还不够，不确定性要再放大几倍。

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