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　　京东宣布，理想汽车官方商城正式入驻京东，理想官方旗舰店同步开业，所售商品品类覆盖理想商城爆款商品。

　　要知道，理想汽车之前一直都靠直营门店和官方APP 卖车，从来没跟第三方电商深度绑定过。

　　靠着精准拿捏家庭用户痛点，用增程路线避开纯电续航焦虑，以“移动的家庭影院+厨房”人设横扫30万级市场，连续11个季度盈利的成绩单让蔚来、小鹏都得靠边站。

　　“过去3年，我和创业团队努力学习职业经理人的管理体系，逼迫自己接受各种变化。但是，我们却变成了越来越差的自己。”

　　在当晚的财报电话会上，理想汽车CEO李想称，今年第四季度起，要启动创业模式救场。

　　甚至今年10月，理想在国内新势力中的交付量为3.18万辆，同比下滑38.2%，在排行榜中跌至行业第六位，首次被挤出了前五。

　　自2022年起，理想接连推出了L9/L8/L7/L6四款增程式高端电动车，这四款定位中大型级以上的高端电动SUV，接连成为广受用户欢迎的“香饽饽”。

　　比如在理想L9新车发布会上，理想汽车CEO李想宣称L9是“500万以内最好的家用旗舰SUV”，对标对象是宝马X7和奔驰GLS，哪怕是和（劳斯莱斯）库里南相比，也完全不怕。

　　当时，理想L9起售价为45.98万元。李想对于这款车可谓是信心满满，提及外观设计和性能参数时，“独创”、“极致”、“最好”等溢美之词反复出现。

　　空间大，屏幕大，智能配置拉满，再配上李想的“豪言壮志”，当年几乎大半个网络都知道了理想L9是一款“不输”库里南的国产SUV。

　　因为理想L9长宽高分别为5218/1998/1800mm，轴距则达到3105mm，这些数据的确让理想L9在外在形态上与宝马、奔驰的旗舰SUV很接近。

　　到了2023年12月，理想汽车首次将月交付提升至5万辆以上，成为中国首个交付量突破5万的新势力车企。

　　毫无疑问，理想是整个2023年表现最好的造车新势力。它卖出去的车最多，单价贵，同时还有很高的利润率。

　　2018年-2022年，净亏损累计超过64.5亿元。在登陆美股市场两年后，2022年理想汽车营收还不足500亿元，净亏损超过20亿元。

　　从理想ONE到L系列，全系标配的车载冰箱、后排娱乐屏、Nappa真皮沙发，精准戳中了中国家庭用户的痛点——“带娃出行要舒适，全家出游要体面”。

　　一个公开的秘密是，理想汽车之所以能大卖，首要原因是出色的产品定义。这种产品定义总能一针见血地戳中中国用户的痛点。

　　那时候的理想，把这个组合玩到了极致，甚至形成了条件反射：提到理想，就想到全家出行时孩子看动画、妻子取冷饮、老人陷进沙发的温馨场景；提到家庭车，首选就是理想。

　　这套打法在增程时代之所以管用，一是因为精准切入了市场空白，当时主流车企要么沉迷纯电技术研发，要么固守燃油车市场，没人在意“有续航焦虑的家庭用户”；

　　二是因为竞争不激烈，新势力里蔚来主打高端=换电，小鹏主打智能化，传统车企的新能源车型还没跟上，理想靠着“差异化配置”轻松杀出一条血路。

　　那时候的“冰箱彩电大沙发”，是理想的“护城河”，也是用户买单的核心理由。虽然看似有些鸡肋，但是对于家庭用户来讲，就非常实用了。

　　问界M7跟进了大空间和后排娱乐配置，小鹏X9把第三排空间做到了极致，甚至连比亚迪都推出了带冰箱和大沙发的家庭车型，理想的差异化优势瞬间消失。

　　人称“半价理想”的零跑汽车，更是连续8个月领跑一众新势力品牌，仅用10个月便完成了本年度销量目标。

　　就像当年苹果手机靠自研ios系统惊艳市场，后来安卓手机都跟上了自研系统，苹果的优势就不复存在了一样，当“冰箱彩电大沙发”成为30万级家庭车的标配，理想就再也没法靠这个“单点突破”了。

　　为了进军纯电市场，理想在首款纯电SUV i8上搞了个骚操作：把标志性的“冰箱彩电大沙发”拆解成选装配置。

　　一上市，用户们很快就发现了一些让人挠头的问题：作为一款起步价超过 32 万的车，Pro 版竟然连理想标志性的冰箱都没有；而 Max 版，又缺少了很多人想要的后排娱乐屏。

　　要知道，售价更低的全新L8焕新版都还全系标配冰箱彩电，这种“区别对待”让用户瞬间炸了锅。

　　用户的愤怒不是没有道理的。买理想的消费者，大多是奔着“家庭友好”的标签来的。

　　更讽刺的是，当小米、乐道等新势力还在坚持“入门即顶配”的策略时，理想的退缩显得格外小家子气。

　　最终，那个本应是走量担当的入门版 Pro，几乎无人问津。理想把中间的 Max 版变成了唯一的「顶配版」，直接砍掉了另外两个版本。

　　其实，理想之所以敢拆自己的“护城河”，本质上是想靠纯电转型打开新的增长空间。

　　早在2017年，理想还叫“车和家”的时候，就开发过一款纯电车型D01，定位网约车，但因为资金问题放弃了，转而聚焦增程路线。

　　这个决定在当时看来是正确的，让理想抓住了增程的红利，但也为后来的纯电转型埋下了隐患——错过了纯电技术积累和市场培育的最佳时期。

　　等到2024年理想推出首款纯电车型MEGA时，纯电市场已经是一片红海。特斯拉、比亚迪占据了中低端市场，蔚来、小鹏在高端纯电市场深耕多年，理想MEGA一出场就面临着激烈的竞争。

　　更要命的是，MEGA的造型引发了巨大争议，被网友吐槽“像个面包”“丑出天际”，销量低迷；

　　好不容易靠MEGA home上市挽回点局面，2025年10月23日晚，上海发生了一起理想MEGA 2024款车辆起火事件，一辆理想MEGA车型在道路上正常行驶时底盘部位突然起火，最终车辆被烧到仅剩车架。

　　基于此，理想汽车召回了生产日期在2024年全部理想MEGA2024款，共计11411辆。

　　i8上市前，理想造势十足，结果上市一周就下调价格，坐实了“上市首周订单仅6000份”的传闻。

　　为了救场，理想又推出了定价24.98万的纯电轿车i6，寄希望于这款车“爆量”，挽回纯电战局。i6上市当晚，理想美股盘前一度涨超5%，结果收盘跌幅达5.6%，和i8上市时的情形如出一辙。

　　虽然纯电转型频频掉链，但理想也不是完全没有翻盘的机会。理想的现金储备还很充足，足够支撑后续的研发和转型投入。

　　但对于新能源汽车行业来说，理想的经历也是一个深刻的教训：没有永远的红利，只有永恒的变化。靠单一配置或路线成功的企业，要是不能及时调整战略、提升组织能力，迟早会被市场淘汰。

　　而理想最大的问题，不是没有抓住用户需求，而是抓住了之后不知道如何坚守和升级，更在组织改革的来回摇摆中，弄丢了自己的核心竞争力。

　　在新能源赛道上，赢的不是跑得最快的那一个，而是能熬过阵痛、稳步前行的那一个。

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